Wer über Nachhaltigkeit spricht, begibt sich auf sensibles Terrain: Schnell wird aus einer guten Absicht ein kommunikativer Fehltritt – ob unbeabsichtigt übertrieben oder aus Angst gar nicht erst kommuniziert wird.
In diesem Artikel werfen wir einen differenzierten Blick auf die beiden größten Risiken in der Nachhaltigkeitskommunikation: Greenwashing und Greenhushing. Wir zeigen, was dahintersteckt, was Unternehmen vermeiden sollten – und wie sie stattdessen glaubwürdig kommunizieren.
Greenwashing – „Grün gefärbt ist nicht grün gedacht“
Greenwashing bedeutet, Nachhaltigkeitsaktivitäten übertrieben oder irreführend darzustellen, um ein besseres Image zu erzeugen, als tatsächlich gerechtfertigt ist. Dabei geht es oft um:
- unzutreffende oder unbelegte Aussagen
Beispiel: „CO₂-neutral“ ohne Erläuterung, ob das durch Reduktion oder ausschließlich durch Kompensation erreicht wird
- Überbetonung von Einzelmaßnahmen
Beispiel: Verpackung zu 5 % aus recyceltem Material – aber prominent als „umweltfreundlich“ deklariert
- Verschleierung negativer Aspekte
Beispiel: Einzelspendenaktionen, die über schwerwiegende Umweltwirkungen im Kerngeschäft hinwegtäuschen sollen
Folge:
Greenwashing gefährdet Vertrauen, zieht öffentliche Kritik und mögliche rechtliche Konsequenzen nach sich – insbesondere durch neue gesetzliche Regelungen (Stichwort – EmCo-Richtlinie der EU, die voraussichtlich ab März 2026 auch in deutsches, nationales Recht umgewandelt wird)
Greenhushing – Wenn Schweigen zum Risiko wird
Im Gegensatz dazu beschreibt Greenhushing die bewusste Entscheidung, nicht über Nachhaltigkeit zu sprechen – aus Angst, kritisiert oder als „nicht konsequent genug“ entlarvt zu werden.
Folgen:
- Fehlende Sichtbarkeit gegenüber Kunden, Bewerbern und Partnern
- Keine Differenzierung im Markt
- Verpasste Chancen bei Förderungen oder ESG-bezogener Finanzierung
Hier kann auch aus einem eigentlichen Wettbewerbsvorteil – z. B. ein wirklich nachhaltiges Geschäftsmodell/ Produkt – schnell zu einem Wettbewerbsnachteil werden: Wenn z. B. die ökologische Lösung des Produkts (z. B. Materialeinsparung, Rohstoffknappheit verhindern durch Recyclingmaßnahme) als USP-Message nicht nach außen kommuniziert wird.
Besonders problematisch ist Greenhushing, wenn gesetzlich vorgeschriebene Angaben ausbleiben oder wenn Unternehmen keine Haltung zur Nachhaltigkeit erkennbar machen – gerade in Branchen mit hoher öffentlicher Aufmerksamkeit.
Zwischen den Extremen: Glaubwürdig kommunizieren
Gute Nachhaltigkeitskommunikation liegt zwischen den Extremen – weder überhöht noch verschwiegen, sondern:
Kriterium | Beispielhafte Umsetzung |
Ehrlichkeit | Auch offen über Herausforderungen sprechen |
Transparenz | Quellen, Zahlen, Berechnungsgrundlagen angeben |
Verhältnismäßigkeit | nicht einzelne Maßnahmen „größer machen“, als sie sind |
Kontinuität | regelmäßig informieren statt punktuell werben |
Checkliste: Wie glaubwürdig ist unsere Nachhaltigkeitskommunikation?
- Verwenden wir belegbare Zahlen und nachvollziehbare Aussagen?
- Sprechen wir über Fortschritte – und auch über offene Punkte?
- Können Dritte unsere Aussagen unabhängig prüfen oder nachverfolgen?
- Sind unsere Aussagen konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg?
- Kommunizieren wir proaktiv – oder nur, wenn wir müssen?
Fazit: Vertrauen lässt sich nicht behaupten – nur verdienen
Nachhaltigkeitskommunikation darf nicht zum Imagewerkzeug verkommen. Sie ist ein strategisches Instrument für Glaubwürdigkeit, Differenzierung und Dialog. Wer ehrlich und transparent kommuniziert, schafft Vertrauen – und vermeidet nicht nur rechtliche Risiken, sondern gewinnt Unterstützung.
Im nächsten Artikel zeigen wir deshalb:
Wie gelingt glaubwürdige und wirksame Nachhaltigkeitskommunikation konkret – und was können KMU dabei beachten?
- © RKW Baden-Württemberg / Adobe Stock – Greenwashing (AdobeStock_506159908.jpeg)