Wie gelingt Nachhaltigkeitskommunikation, die Vertrauen schafft und zugleich rechtssicher ist? Diese Frage stand im Mittelpunkt des dritten Treffens der Saison unseres Arbeitskreises Nachhaltigkeit.
Nach dem Ankommen und einem gemeinsamen Mittagessen mit viel Raum für Austausch gaben zwei Impulse den inhaltlichen Rahmen:
Dr. Christina Koppe-Zagouras (OPPENLÄNDER Rechtsanwälte) ordnete ein, welche rechtlichen Leitplanken bereits heute gelten, und was mit neuen EU-Regelungen auf Unternehmen zukommt.
Ulrike Stöckle (Agentur für nachhaltige Kommunikation) zeigte praxisnah auf, wie Unternehmen Nachhaltigkeit strategisch, zielgruppengerecht und wirksam kommunizieren können.
Rechtlicher Rahmen: Was heute gilt – und was kommen wird
Dr. Christina Koppe-Zagouras machte deutlich: Wer Nachhaltigkeit kommuniziert, muss Aussagen so formulieren, dass sie nachprüfbar, eindeutig und belastbar belegt sind. Maßstab sind dabei bereits heute unter anderem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie die einschlägige Rechtsprechung.
Künftig wird dies durch die EmpCo-Richtlinie („Empowering Consumers for the Green Transition“, RL (EU) 2024/825) weiter präzisiert. Auch wenn die Umsetzung in deutsches Recht noch nicht final durch Bundestag und Bundesrat verabschiedet ist, befindet sich der Prozess bereits in einem fortgeschrittenen Stadium. Geplant ist die Umsetzung bis zum 27.03.2026, das Inkrafttreten der Änderungen im UWG ist für den 27.09.2026 vorgesehen. Unternehmen sollten die weiteren Schritte daher eng verfolgen.
Strenge Maßstäbe für Umweltaussagen
Im Vortrag wurde unter anderem die künftige Legaldefinition einer „Umweltaussage“ erläutert, ebenso das sogenannte „Strengeprinzip“ der Rechtsprechung in diesem Bereich sowie die Unterschiede zwischen EU-Verordnungen und EU-Richtlinien.
Ein zentraler Punkt war die Ausweitung der sogenannten „Black List“ im Rahmen der EmpCo. Zu den wichtigsten Learnings gehörte, dass Werbung mit künftigen Umweltleistungen (z. B. „Wir werden bis 2030 klimaneutral.“) künftig kaum mehr möglich sein wird. Ebenso wurde deutlich, dass Werbung für Produkte mit Kompensationsleistungen künftig per se unzulässig sein soll. Dies führte zu einer angeregten Diskussion im Teilnehmendenkreis über die grundsätzliche Sinnhaftigkeit solcher Kompensationen.
Green Claims Directive: Mehr Regulierung, oder Überregulierung?
Zusätzlich wurde die Green Claims Directive eingeordnet, mit einer offenen, aber klaren Tendenz: Ob diese Regelung in der vorgesehenen Form tatsächlich kommt, wurde als eher fraglich bewertet. Die Einschätzung ging deutlich in Richtung „eher nein“.
Im Arbeitskreis bestand Konsens, dass dies durchaus zu begrüßen wäre. Während EmpCo aus Sicht der Runde einen sinnvollen und praktikablen Rahmen schafft, geht die Green Claims Directive deutlich darüber hinaus. Unternehmen müssten demnach jede einzelne Umweltaussage einer Ex-ante-Verifizierung unterziehen. Die geforderte Vorab-Prüfung inklusive Konformitätsbescheinigung wäre insbesondere für KMU schwer bis kaum realistisch umzusetzen.
Eine solche Überregulierung würde voraussichtlich zu noch mehr Green Hushing führen, also dazu, dass Unternehmen aus Angst vor Fehlern ganz auf Nachhaltigkeitskommunikation verzichten. Und genau das wäre aus Sicht der Teilnehmenden nicht im Sinne der Nachhaltigkeit.
Kernbotschaft: Sorgfalt statt Schweigen
Die zentrale Botschaft des Impulses war eindeutig: Wer „grün“ kommuniziert, braucht saubere Belege, klare Formulierungen und passende interne Prozesse – sonst drohen rechtliche Risiken und Reputationsschäden.
Das bedeutet jedoch keinesfalls, dass Unternehmen auf Kommunikation verzichten sollten. Im Gegenteil: Wie gute Nachhaltigkeitskommunikation aussehen kann, zeigte im Anschluss Ulrike Stöckle.
Strategisch planen statt punktuell posten
Der Fokus lag dabei nicht nur auf einzelnen Umweltaussagen, sondern auf der orchestrierten Planung einer breiten Themenpalette, etwa Umwelt, Soziales, ethische Fragestellungen und die jeweils gesetzten Unternehmensziele.
Besonders anschaulich war der Vergleich zweier Unternehmen, die in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation sehr ähnliche Bildwelten nutzen. Deutlich wurde, warum diese visuell vergleichbare Kommunikation beim einen Unternehmen stimmig und Best Practice ist, beim anderen jedoch nicht. Entscheidend sind Kontext, Unternehmensidentität und strategische Einbettung.
Praxisteil: Eigene Kommunikation auf dem Prüfstand
Anhand eines Fallbeispiels skizzierte Ulrike Stöckle das konkrete Vorgehen bei der Planung und Gestaltung von Nachhaltigkeitskommunikation. Anschließend ging die Gruppe in den Praxisteil über.
Im Zentrum stand die Arbeit an realen Fällen aus dem Kreis der Teilnehmenden:
Was wurde bereits kommuniziert? Wo fehlen Kontext, Belege oder klare Abgrenzungen? Wo sollte nachgeschärft werden? Und nicht zuletzt: Wo fange ich überhaupt an, und zu welchen Themen kann ich überhaupt kommunizieren?
Zur Unterstützung wurde unter anderem eine EmpCo-Checkliste bereitgestellt, anhand derer einzelne Aussagen bewertet und geprüft werden konnten.
KI als Unterstützung – mit Qualitätscheck
Zum Abschluss ging es um den Einsatz von KI in der Nachhaltigkeitskommunikation, inklusive einer kurzen Demo mit Perplexity.
Es wurde deutlich: KI liefert bereits bei einfachen Prompts beeindruckende Ergebnisse. Sie kann bei der Ideenfindung unterstützen, Inhalte strukturieren, Varianten entwickeln oder Recherchen erleichtern. Dennoch gilt: Ergebnisse dürfen nicht ungeprüft übernommen werden. Qualitätscheck, Faktenprüfung und nicht zuletzt der persönliche Faktor entscheiden darüber, ob Kommunikation am Ende die gewünschte Wirkung erzielt.
Fazit: Glaubwürdigkeit entsteht im Zusammenspiel
Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation entsteht dort, wo rechtliche Leitplanken, belastbare Daten und eine klare strategische Planung zusammenkommen, und wo Unternehmen den Mut haben, transparent und zielgruppengerecht zu kommunizieren, ohne sich in Floskeln zu verlieren.
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